CRM in B2B-Unternehmen (1/5): Warum die Datenqualität maßgeblich ist

Viele Unternehmen haben sich bereits für ein CRM-System entschieden. Die Idee eines CRMs ist verlockend – immer und überall die richtigen Informationen über seinen Kunden haben. Und dennoch: Eine große Anzahl von Unternehmen ist unzufrieden mit ihrem vorhandenen CRM.

Diese Unzufriedenheit klingt zunächst paradox, ist aber keineswegs unbegründet. Die Datenqualität ist hierbei ausschlaggebend. Mangelt es an Datenqualität im CRM, so steigt auch zwangsläufig der Unmut mit dem System. Im ersten Beitrag unserer Miniserie „CRM in B2B-Unternehmen“ setzen wir uns zunächst mit den Ursachen für die fehlende Datenqualität in CRM-Systemen auseinander.

Es gibt so einige Aspekte, die sich negativ auf die Datenqualität im CRM auswirken können. Hierzu gehören vor allem:

Datenstruktur ist ungenügend

Eine stimmige Datenstruktur ist das A und O für eine professionelle und erfolgreiche CRM-Verwendung. Dass dies häufig nicht der Fall ist, liegt auf der Hand. Dabei sind folgende Faktoren ausschlaggebend:

Unpraktische Datenfelder

Eines der Kernprobleme in vielen CRM Systemen sind ungeeignete Datenstrukturen. Die Standard-Features sind für unsere Firmen oft nicht brauchbar. Oder andersherum: Sie sind häufig nicht adäquat konzipiert worden. Lassen Sie uns diesen Punkt etwas präzisieren. CRM-Systeme bieten eine Bandbreite an Datenfeldern. Diese haben aber prinzipiell mit drei Problemen zu kämpfen. Häufig verfügen CRMs entweder über a.) zu viele oder b.) unpassende Datenfelder. Das führt zwangsläufig zur Verwirrung bei den Unternehmensmitarbeitern.

Darüber hinaus sieht die jeweilige Abteilung, ob nun Vertrieb oder Marketing, nicht den eigenen Nutzen von CRM Systemen. Man fülle die Datenfelder doch für den „Anderen“ aus, um ihn auf dem aktuellsten Stand zu halten und ohne selbst davon zu profitieren. Ferner ergänzen die jeweiligen Abteilungen die Kundeninformationen in ihren Datenfelder nach ihrem eigenen Stil, sodass Probleme bei der anschließenden Selektion wesentlicher Informationen quasi vorprogrammiert sind. Kurz gesagt: Bestehende CRM Systeme sind oft IT-lastig, aber kaum Business-orientiert.

Schlechte Auswertbarkeit

Ein weiterer Punkt ist die schlechte Auswertbarkeit von den vorhandenen Daten im CRM-System. Damit ist insbesondere die umfassende Datenausgabe als Reports gemeint. Notwendige und nützliche Reports, wie z.B. ein Kundenjournal oder eine aktuelle Marktanalyse, sind nicht mit einem Klick abrufbar, da die Informationen im CRM nicht konsistent miteinander verknüpft sind. Der Vertriebler muss vor einem Kundengespräch noch immer die Daten aus einzelnen Feldern abrufen, um das neueste Kundenjournal zusammenzuflicken. Ähnlich sieht es beim Management aus. Auch hier fehlt es ihnen an Tools, um sinnvolle Reports zu designen.

Inkorrekte Abbildung realer Prozesse

CRMs haben in der Regel häufig mit einem weiteren Problem zu kämpfen, nämlich der korrekten Abbildung von Verkaufsprozessen. Die Standard-Lieferzeit gehört hier zum beliebtesten Beispiel. Während die Standardlieferzeit für gewöhnlich einige Werktage in Anspruch nimmt, greifen CRMs auf eigene Mechanismen zurück, um die Lieferzeit zu berechnen. Diese sind aber keineswegs deckungsgleich mit dem realen Lieferdatum. Das sorgt gewiss für Skepsis bei Vertrieblern.

Qualität noch immer unzureichend

Neben konsistenten Datenstrukturen, ist die Datenqualität ein wichtiges Kriterium für die reibungslose CRM-Nutzung. Mangelt es allerdings an der Datenqualität, so hat das fatale Auswirkungen auf die Nutzung. Es gibt so einige Gründe, wieso die Qualität der vorhandenen Daten im CRM zu wünschen übrig lässt.

Mangelnde Aktualität der Daten

Nicht nur die  Datenstrukturen im CRM sind problematisch, sondern auch die zuvor generierten Kundendaten erweisen sich mehrheitlich als schwierig. Die Daten werden selten gepflegt, da kaum eine einheitliche Informationsarchitektur etabliert wurde und der Mehrwert von Informationen indes nicht erkannt wird (Lesen Sie hierzu unseren Artikel Take 5: Fünf wertvolle Strategien von den US-amerikanischen Lead Managern). Die Daten sind somit nicht aktuell, da sie nicht immer rechtzeitig ge-updated worden sind. Das hat verschiedene Gründe. Setzt man weiter auf manuelle Lösungen, dann erweist es sich als äußerst schwierig, den Überblick über die große Anzahl von Leads zu behalten. Die manuelle Pflege und Eingabe von kontinuierlich veränderlichen Lead-Informationen , wie beispielsweise ein Wohnorts -oder Jobwechsels, sind zweifelslos sehr langatmig und langfristig nicht zu bewältigen. Erfolgreiche B2B-Pionieere schwören hier schon auf automatisierte Lösungen.

Schlechte Verwendbarkeit

Viele Unternehmensmitarbeiter beklagen zurecht die Inkonsistenz von Daten zwischen verschiedenen IT Systemen. So sei es immer noch höchst problematisch vom CRM-System auf Daten im ERP-System zurückzugreifen. Hier bedarf es noch immer gewissen Systemänderungen, um eine bessere Vernetzbarkeit zu gewährleisten.

Kein 360 Grad

Falls die Datenpflege nun auf der Firmenagenda steht, wird um das Buying Center herum meist ein großer Bogen gemacht. In diesen Fällen sind es bevorzugt einzelne Ansprechpartner, die für gewöhnlich auserkoren werden. Das Buying Center ist der Entscheidungsträger überhaupt. Alle am Beschaffungsprozess beteiligten Personen, von Projektmitarbeitern bis hin zu Ingenieuren, finden sich hier wieder. Es ist somit einer der zentralsten Einheiten im Unternehmen, so dass eine fehlende Involvierung bei der Datenpflege äußerst fatal sein kann.

Erfolgreiche B2B-Player achten in ihrer Vertriebsstrategie stets auf die Einbindung des Buying Centers. In ihren CRMs findet man nicht nur die Käufer, sondern auch wichtige Projektmitarbeiter, Ingenieure und Opinionleader aus der Marketingabteilung. Denn alle tragen zur Entscheidung bei!

CRM: Die Probleme erkennen

Es gibt viele Gründe, warum die Datenqualität im CRM noch nicht den Idealvorstellungen entspricht. Wichtig ist, dass Unternehmen die Probleme erkennen und souverän agieren. Im Grunde müssen Unternehmen nun mit ihren IT-Fachkräften Hand in Hand Lösungsansätze konzipieren, da Letztere die realen Bedürfnisse der Mitarbeiter per se nicht kennen und Input benötigen.

Im nächsten Teil:  Warum der Aufwand für CRM-Systeme so hoch ist