Vertriebsleistung um 15% steigern: Das Vertriebscockpit
Kann ein Unternehmen die Vertriebsleistung der verschiedenen Einheiten messen? Messbare Kerndaten dazu sind schwierig zu bekommen. Und doch gibt es Möglichkeiten, dies anschaulich zu machen – was bessere Reaktionen im Vertriebsprozess erlaubt und somit die Leistung dauerhaft verbessern kann.
In einem kürzlich erschienen McKinsey-Artikel wird beschrieben, wie Unternehmen ihre Einsichten über den Vertrieb verbessern können, indem sie ein Vertriebscockpit oder „Commercial Performance Cockpit“ aufbauen.
Die Nutzung von Daten zur Verbesserung der Vertriebsleistung
Wie funktionieren die Vorhersagen der Vertriebsmitarbeitenden? Aus unserer Erfahrung im B2B-Mittelstand wissen wir: Meistens sind diese viel zu optimistisch. Subjektive Voraussagen, die sich auf die Einschätzungen der Vertriebsabteilungen stützen, lassen sich selten komplett realisieren. Sie sind als Forecasts für den Sales Funnel begrenzt geeignet. Es sei denn, andere KPIs werden zur Rate gezogen. Bessere Prognosekennzahlen sind welche, die auf Daten basieren.
Das CRM als Datenquelle
Ein CRM ist schon in vielen Unternehmen im Einsatz. 23% der Unternehmen im deutschen Mittelstand hatten es 2018 , heute ist die Situation besser aber nicht perfekt. Immer noch werden die Daten unzureichend im CRM gespeichert.
Wenn ein CRM vorhanden ist, gibt es gute Gründe, diesen auch richtig anzuwenden. Erstens, die intensivere Nutzung verbessert meistens die Vertriebsprozesse. Zweitens, durch die damit gewonnenen Daten können Indikatoren zur Vertriebsleistung erstellt werden. Wie man im Unternehmen die Begeisterung fürs CRM schafft, hatten wir schon in der Blog-Serie „Herzstück CRM“ erläutert.
Wenn ein CRM schon rege genutzt wird, ist es eine gute Datenquelle zur Messung der Vertriebsleistung.
Intelligente Nutzung der Daten zur Vertriebsleistung
Laut einer McKinsey-Studie ist ein datengetriebenes Monitoring der Vertriebsleistung ein Erfolgsfaktor: Unternehmen, die dies eingeführt haben, wachsen um 15% schneller als andere.
Immer mehr Daten sind vorhanden
Datenbewusstsein im Unternehmen führt dazu, dass immer mehr Daten zur Verfügung stehen. Außerdem ist durch die Zunahme des Online-Vertriebs auch im B2B gesichert, dass viele Daten zum Einkaufsprofil der Kunden schon im System sind, ohne dass die Daten im CRM eingefügt werden müssen.
Die Daten des ERP- und die des CRM können Unternehmen kombinieren und auswerten, um Vertriebsziele sinnvoll zu definieren, Kunden im Sales Funnel besser zu verstehen und Vertriebsaktionen intelligent durchzuführen.
Wichtig ist, dass es eine Motivation für jeden Vertriebsmitarbeiter gibt, die Daten aktuell zu halten. Dies gelingt am besten, wenn jeder Vertriebsmitarbeiter einen persönlichen Nutzen durch die Eingabe erkennt – sei es, dass er seine Arbeit besser und schneller erledigen kann, oder einfach mehr Erfolg dadurch hat.
Das Vertriebscockpit: Intelligentes Monitoring der Vertriebsleistung
Daten sammeln und verknüpfen ist die erste Etappe. Doch die nächste ist ebenso wichtig: Die Ergebnisse, Forecasts und Aktionsvorschläge müssen für das Management und das Vertriebsteam selbst lesbar und verständlich präsentiert werden: Das Vertriebscockpit.
Erster Schritt: Bessere Vertriebsziele definieren
Kennen Sie das? Letztes Jahr hat das Unternehmen X Umsatz gemacht. Dann sollte das Vertriebsteam in diesem Jahr X+Y% ranschaffen. Diese Denkweise ist verbreitet, doch ungeeignet, passende Ziele zu generieren. Ist der Vertrieb zu faul? Wohl kaum.
Vertriebsziele kann die Vertriebsleitung anhand von Daten viel genauer und passender definieren. Dazu können Unternehmen ihre eigene Daten mit externen Informationen (zum Beispiel zu der wirtschaftlichen Situation oder der Leistung ihrer Kunden) bereichern. Zu dem Thema haben Doug J. Chung, Dr. Isabel Huber et al. einen lehrreichen Artikel in der Harvard Business Review publiziert.
Daten anschaulich machen
Die Unternehmensberater*innen von McKinsey & Company Alexander Dierks, Isabel Huber und Kolleginnen haben dazu einen lesenswerten Blogbeitrag verfasst. Ihre klare Aussage:
“The heart of the data-driven cockpit is a highly automated, easy-to-understand dashboard”
Denn die besten Insights sind keine Hilfe, wenn das Vertriebsteam sich erst durch eine Wüst an Zahlen durchwühlen muss. Die Autor*innen empfehlen eine Sicht auf den Vertriebszahlen, die sowohl die Vergangenheit als auch die Zukunft zeigt. Und diese sollte personalisiert sein, sodass die Key-Account-Managerin aus Hausheim andere Elemente und personalisierte Aktionen sieht als die Unternehmensführung in Chicago. Die Daten können Unternehmen aus ihre ERP- und CRM-Systeme ziehen.
Vertriebscockpit – einfach gemacht?
Was ist, wenn Unternehmen CRM- und ERP-Systeme an sich haben, sich aber schwer tun, diese zu benutzen? Was, wenn sie nicht vorhanden sind?
Ähnliche Lösungen, aber in einer einfachere Machart, gibt es auch. Zum Beispiel zeigt die Lösung Pointman.4S von RIGHTPOINT genau diese Art von Vertriebscockpit. Es werden zwar weniger Daten eingegeben – er kann gar als Standalone benutzt werden. Natürlich ist alles einfacher, wenn das Unternehmen die Daten vom CRM nutzen kann.
Ist es etwas für Ihr Unternehmen?
Gegenfrage: Kann Ihr Unternehmen davon profitieren, 15% schneller als die Konkurrenz zu wachsen?
Wenn Unternehmen Ihre Vertriebsteams die richtigen Ziele geben und Daten in einem praktischen, anschaulichen Cockpit zeigen, dann können die Vertriebsmitarbeitenden loslegen und effizienter arbeiten. Die Unternehmensleitung kann auch besser verstehen, was gut geht und wo sie gerade intervenieren muss.
Eine gute, datengetriebene Vertriebsleistung-Analyse kann für Unternehmen einen messbaren Unterschied machen.
- Zum McKinsey-Artikel: Commercial performance cockpit: A new era for data-driven steering
- Zum HBR-Artikel: Setting Better Sales Goals with Analytics
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