Weg mit den Silos! CRM-Implementierung schaffen. Herzstück CRM (6/6)
„CRM-Implementierung? – Klappt eh nicht.“ Das denken Sie sich vielleicht bei der Überschrift. Doch das Thema ist eigentlich (fast) ganz simpel: Abteilungs- und Informationsstrukturen und -grenzen, die wir aus dem Unternehmensalltag kennen, behindern eine erfolgreiche CRM-Implementierung und wirken sich dann auch negativ auf das gesamte Unternehmen aus. Doch wie entsteht diese CRM-Silo-Mentalität und wie kann man konsequent und nachhaltig dagegen vorgehen? Das alles erfahren Sie nun im letzten Beitrag unserer Miniserie „Herzstück CRM“.
Warum Abteilungen zu Silos werden
Theoretisch gesehen sollen Abteilungen die Expertise im Unternehmen fördern und Teams ein Gefühl von Verantwortung für „ihr“ Thema im Unternehmen geben. Abteilungsstrukturen geben Teams und einzelnen Mitarbeitern einen bestimmten Fokus, aber sie sind zugleich auch manchmal ein Hindernis für Unternehmenswachstum. Aber wieso? Nun, Abteilungen sollten eigentlich transparent und durchdringbar sein, wobei Informationen zwischen den einzelnen Firmenteilen fließen können. Aber die Realität sieht – wieder einmal – ganz anders aus: Abteilungen gleichen Silos mit eigenen Zielen und eigenen Machtpositionen. Eine häufige Folge ist, dass eine Art „Abteilungpolitik“ entsteht, die dazu führt, dass Abteilungen unter einander für Einfluss und Informationskontrolle im Unternehmen konkurrieren. Teamarbeit wird höchstens innerhalb der Abteilungen betrieben und die Teams richten sich primär nach innen aus. Eine mangelhafte Entscheidungsfindung ist die Konsequenz. Beim Thema CRM ist es besonders gut sichtbar, denn CRMs sollten abteilungsübergreifend einsetzbar sein. Doch wie kann man solches Silo-Denken vermeiden? Wir erklären dies anhand des wesentlichen Beispiel CRM-Implementierung:
CRM-Implementierung: Gravierende Barrieren
Ein bekanntes Problem von jeder CRM-Planung ist die Integration, d.h. die systematische Zusammenführung aller Unternehmensdaten, um einen übereinstimmenden, umfassenden Blick auf jeden einzelnen Kunden zu schaffen. Während aus technischer Sicht das Fundament grundsätzlich geschaffen werden kann, ist die CRM-Implementierung größtenteils abhängig von einer verhaltensbezogenen Dimension. Denn: Abteilungs-Silos beziehen sich nicht nur auf isolierte Datenstrukturen, sondern auch auf eine Denkweise, die Silos erzeugt, pflegt und reproduziert. Traditionellerweise sollten CRMs die Grenzen zwischen Vertrieb, Marketing und Services abschaffen, indem sie diese integrieren. Eigentlich. Doch genau jene Unternehmenssäulen tragen entscheidend zur Abgrenzungs-Mentalität bei.
Die berüchtigten Grenzen zwischen Abteilungen
Dass in Unternehmen mit Bezug auf dem CRM „Silo-Denken“ entsteht, liegt in den Zielen und Funktionen der Abteilungen selbst. Nicht alle Unternehmensfunktionen haben, logischerweise, dieselben Ziele. Das Paradebeispiel ist die Leadgenerierung. Während das Marketing primär darauf zielt, die Bekanntheit der Produkte zu erhöhen bzw. Leads ganz nach dem Motto „Quantität statt Qualität“ zu generieren, sieht es beim Vertrieb ganz anders aus. Letzterer wiederum möchte die Lead-to-Deal Ratio erhöhen, also weniger Leads, aber dafür mehr Qualität: Sozusagen, dass die Leads, die von anderen Abteilungen generiert werden (zum Beispiel die Marketing-Abteilung, aber auch die Service-Abteilung bei Repeat-Business), im Zweifelsfall so bombensicher sind, dass man nur noch die Produktzusammenstellung macht und den Vertrag unterschreibt.
Logisch, dass bei solch variierenden Zielen sich auch die benötigten Informationen unterscheiden. Die Sales-Abteilung benötigt ganz andere Daten über den Lead, als das Marketing bereit ist, mitzuliefern. Daraus resultiert, dass nicht alle Abteilungen den Zugang zu den gleichen Informationen haben, da die einzelnen Teams die Daten vorrangig aus ihrer Perspektive sammeln. Das verhindert eine erfolgreiche CRM-Implementierung.
Abteilungs-Silos: „Wieso sollte ich für Andere Daten sammeln?“
Das knüpft am vorherigen Punkt an. Da die Abteilungen nicht dieselben Ziele verfolgen, ist die CRM-Nutzung auch ziemlich heterogen. Doch Abteilungs-Silos gehen noch weiter: Sätze wie „Ich setze keine Daten für andere Abteilungen ins System, da sie mir wenig bringen“ oder aber „Ich gebe keine Informationen an anderen Abteilungen, da ich nicht wusste, dass sie diese brauchen“ sind keine Seltenheit. Einerseits ist der Zeiteinsatz für das Ausfüllen eines CRMs richtungsgebend: Je mehr Anwenderfreundlichkeit im CRM von vornherein eingebaut worden ist, desto weniger kommen diese Einwände zum Vorschein. Daran muss schon gedacht werden, bevor die CRM-Implementierung beginnt. Andererseits ist das Konkurrieren um Macht im Unternehmen auch ein Hindernis – wenn Abteilungen eine große Abneigung untereinander pflegen, dann werden sie jede Arbeit, die die konkurrierende Abteilung einen Vorteil bringen könnte, vermeiden.
Abteilungs-Silos reduzieren also die Kommunikation zwischen Abteilungen erheblich, sodass die gesamte Firma mit drastischen Konsequenzen zu kämpfen hat.
CRM-Implementierung: Integration mit anderen Systemen oder technische Silos
Menschliches Silo-Denken geht in der Regel mit technischen Silos einher. Ein großes Problem stellt immer noch das Connecting zwischen den wichtigsten Datenlieferanten wie ERP-Systemen und CRMs dar – darüber hinaus kommen „private“ Adressbücher, Abteilungsinterne Excel-Tabellen und gar Firmenexterne Datenlieferanten. Ein besonderes Augenmerk gilt für die Einbindung externer Informationen ins CRM. Noch können die Mehrheit der Systeme Daten aus externen Ressourcen wie Social Media nicht einbetten. Das ist problematisch, da viele Interaktionen mit Kunden via Social Media Plattformen stattfinden. Ein Social-CRM könnte alle diese Informationen über den Kunden im System einbinden. Hört sich nach einer simplen Idee an, bringt aber erstaunliche Ergebnisse. Aber für CRMs, die noch mit der eigenen Abteilungs-Datenstruktur gebaut worden sind, ist dies äußerst schwierig.
Unser Tipp: Hier müssen alle Abteilungen zusammen besprechen, wie sie die Kunden ansprechen wollen und welche Informationskanäle sonst noch relevant sein könnten. Erst danach können die ITler ans Werk, da sie das notwendige Knowhow über die Bedürfnisse der verschiedenen Abteilungen nicht mitbringen.
CRM-Alignement: CRM-Silos abbauen
Die Vorteile der CRM-Implementierung sind uns mittlerweile bekannt. Kommunikationsbarrieren sind mehr als ineffizient und hindern Unternehmen daran, den Bedürfnissen der Kunden zu begegnen und mit der CRM-Strategie Erfolge einzufahren. Ohne einen geeinten Blick auf den Kunden werden Marketing, Vertrieb und Service Ziele verfolgen, welche die umfassenden Unternehmensziele nicht einmal im Geringsten erfüllen. Folgende Tipps sollten Sie sich stets vor Augen halten, wenn Sie den Erfolg des CRMs unternehmensweit garantieren wollen:
1- Gemeinsame Ziele für die Nutzung von Software
Das größte Problem bleibt, dass Menschen Entscheidungen aus der Perspektive ihrer jeweiligen Abteilung als aus der Gesamtperspektive des Unternehmens treffen. Daher müssen gemeinsame Ziele für alle Abteilungen definiert werden, die sich auch in der Nutzung des CRMs widerspiegeln. Wenn die Mitarbeiter dieselben Ziele haben, ist die Kommunikation auch automatisch besser. Hier können dann CRMs effektiv zum Einsatz kommen, indem sie als essenzielles Kommunikationstool fungieren. Die kollaborative Arbeit bricht nicht nur Barrieren, sondern bringt zwangsläufig auch unglaublich viele Vorteile für die Firma mit sich. Für mehr Information zur Thematik, wie Alignment in Unternehmen erfolgen kann, können Sie auch unserem Artikel Smarketing: 8 Schritte zur Verzahnung (Alignment) von Sales/Vertrieb und Marketing lesen.
2- Gemeinsam schulen, trainieren und arbeiten
Eine weitere Möglichkeit, um Silos abzubauen, sind Schulungen von Mitarbeitern in gemeinsamen Cross-Department-Übungen. Damit spart das Unternehmen nicht nur Kosten, sondern trägt psychologisch unmittelbar zu einer besseren Zusammenarbeit bei. Nähe bildet Verständnis. Wenn Probleme entstehen, können Teams zukünftig gemeinsam Lösungen suchen.
3- Kommunikation als Schlüssel zum Erfolg
Arbeitsteilung ist für Unternehmen häufig notwendig, um alle Pflichten zu erfüllen. Nichtdestotrotz ist Kommunikation immer unabdingbar. Bauen Sie zunächst den Widerstand ab, Informationen zu teilen. Wer Informationen nicht teilt, trägt unmittelbar zu Negativtrends im Unternehmen bei. Bessere Kommunikation stärkt die Arbeitsmoral und auch die Ziele der Firma. Auch der Workflow wird noch effizienter, da nicht alle dieselben Daten in den verschiedenen Datensystemen eingeben müssen.
CRM-Alignment ist möglich: erfolgreiche CRM-Implementierung
Es gibt so einige Gründe, warum das CRM im Unternehmen immer noch oft als das Tool einer bestimmten Abteilung angesehen wird, sei es Sales oder Marketing, und nicht konsequent als unternehmens-weite Tool benutzt wird. Also warum CRM-Silos noch immer fortbestehen. Es gibt aber auch effektive Lösungswege, die zielstrebige Unternehmen umsetzen können. Denn ein effizientes, allgemein benutzten CRM ist für den zukünftigen Erfolg von B2B-Unternehmen unabdingbar.
Rückblick „Herzstück CRM“:
Warum Ihr Unternehmen doch ein CRM braucht
In unserer Miniserie „Herzstück CRM“ haben wir Ihnen gezeigt, wieso es essenziell ist, dass Unternehmen bestehende CRMs nutzen. Verbesserte Datenqualität, geringer Arbeitsaufwand, überragende Unternehmenskommunikation – das alles kann die Arbeit mit CRMs bringen, vorausgesetzt die Firma nutzt ihr CRM effizient. Hinterfragen Sie zunächst nicht das CRM per se, sondern die Nutzung. Wichtig ist, dass Sie bestehende Probleme im Umgang mit dem CRM erkennen, analysieren und Schritt für Schritt einen Wandel durchsetzen. Wichtig: Involvieren Sie dabei die ganze Firma, von Sales, Marketing bis hin zum Service. Denn sie alle sind (zukünftige) Nutzer des Systems!
Einige Vorteile nochmal auf einem Blick:
1. CRM – der Blick in die Zukunft:
Im Kontext Ihres ERP oder anderer Finanzsysteme, gilt das CRM durchaus als Blick in die Zukunft, es gibt Einblicke in Trends und Events, die führende Indikatoren für den Umsatz werden.
2. Das wachsende Unternehmen:
Nach Kunden Ausschau zu halten, ist nicht nur eine Vertriebsaktivität, sondern vielmehr eine Sammlung von manuellen und automatisierten Aktivitäten via verschiedener Channels. Und hier können Firmen vom Einsatz der CRMs profitieren. Ob nun eine Leadgenerierung durch E-Mail Kampagnen, Webseite oder Webinare erfolgt – CRMs sparen Zeit und sind dabei äußert effizient!
3. Weniger ist mehr:
CRM und Automatisierungsprozesse helfen die Leadgenerierung langfristig zu vereinfachen und somit Zeit zu sparen. Das Jonglieren mit einer rapide wachsenden Anzahl an Aufgaben, Möglichkeiten, Kommunikation und Informationen ist für Ihre Mitarbeiter ohne richtiges Tool nicht zu bewältigen. CRMs sind der Schlüssel, um Mitarbeitern beim komplexen Workflow zu helfen – und das, ohne großen Aufwand.
4. Informationsmanagement:
Wenn ein wichtiger Vertriebler die Firma verlässt, gehen mit ihm zusammen wichtige Informationen über Leads verloren. Oder aber der Vertriebler hat so einige Kundenkontakte gar nicht bearbeitet. In beiden Fällen ergeben sich unzufriedene, verlorene Kunden und ziemliche Gewinnverluste für die Firma. CRMs helfen dabei, Kundengespräche zu tracken, damit wichtige Informationen in Zukunft nicht mehr verloren gehen.
5. Die Zufriedenheit der Kunden mit CRM erhöhen
Dank CRM wissen alle (ob Marketingabteilung, Vertriebler vor Ort, Service-Mitarbeiter, oder der Top-Manager im Unternehmen), was die Kunden brauchen/denken/wollen. Sie können ihre Entscheidungen darauf basieren – vorausgesetzt, die Informationen sind aktuell und relevant.
Fazit: CRMs sind extrem mächtige Tools… wenn die Voraussetzungen im Unternehmen richtig sind und wenn die Implementierung gut gemacht worden ist. Wenn es doch nicht der Fall war, gibt es immer die Möglichkeit, einen CRM-Relaunch zu machen und dann alle wichtigen Mitspieler an Bord zu holen.
„Herzstück CRM“ – die Miniserie
- „Ich brauche kein dummes CRM!“ (1/6)
- Datenqualität ist die beste Investition! Herzstück CRM (2/6)
- „CRM? Zu aufwendig!“ CRM-Usability verbessern. Herzstück CRM (3/6)
- „Ich hasse es!“ CRM Akzeptanzprobleme bewältigen. Herzstück CRM (4/6)
- „Ich liebe es!“ – CRM-Akzeptanz erhöhen – Herzstück CRM (5/6)
- Weg mit den Silos! CRM-Implementierung schaffen. Herzstück CRM (Dieser Artikel; 6/6)
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