Datenqualität ist die beste Investition! Herzstück CRM (2/6)
Im Idealfall ist ein CRM ein extrem wertvolles Tool. Denn es ermöglicht dem Vertriebler einerseits, immer und überall die richtigen Informationen über seinen Kunden zu haben. Und andererseits speichert es Informationen, die für das ganze Unternehmen statistisch relevant sein können. Und dennoch: Eine große Anzahl von Mitarbeitern ist unzufrieden mit ihrem vorhandenen CRM. Das klingt zunächst paradox, ist aber keineswegs unbegründet. Die Datenqualität ist hierbei ausschlaggebend.
Mangelt es an Datenqualität im CRM, so steigt auch zwangsläufig der Unmut mit dem System. Die gute Nachricht: Diese Probleme kann Ihr Unternehmen bewältigen! Welche Faktoren fehlende Datenqualität verursachen und wie Sie diese gekonnt meistern können, erfahren Sie nun im zweiten Beitrag unserer Miniserie „Herzstück CRM“.
Hohe Datenqualität ist die beste Lebensversicherung für Ihr Unternehmen!
Garbage In, Garbage Out. Oder auf Deutsch: „Wenn du Müll in das CRM-System setzt, dann kommt auch nur Müll dabei raus“. Seien wir doch mal ehrlich. Wir haben diesen Satz schon das ein oder andere Mal gehört und dabei bestimmt die Augen gerollt. Und doch ist die Aussage nicht verkehrt. Man kann die beste CRM-Lösung kaufen, doch wenn es nicht von allen Mitarbeitern und vor allem nicht korrekt genutzt wird, bleibt der Mehrwert in Grenzen. Datenqualität ist in der Tat immer noch eine große Herausforderung für Unternehmen – auch für jene mit einer stark ausgeprägten CRM-Kultur. Die Gründe hierfür sind:
- a.) die große Datenmenge,
- b.) diese wächst konstant und
- c.) die Daten verlieren schnell an Aktualität.
Wichtig ist es, nach Datenqualität zu streben. Denn ohne zuverlässige Daten verliert Ihr Unternehmen an Reputation und Entscheidungen werden falsch getroffen. Wir erläutern einige der Faktoren, die sich negativ auf die Datenqualität auswirken, und wie man diese beheben kann.
Passt die Datenstruktur für Ihr Unternehmen?
Eine stimmige Datenstruktur ist das A und O für eine professionelle und erfolgreiche CRM-Verwendung. Dass dies häufig nicht der Fall ist, hat unter anderem mit mangelnde Genauigkeit in der Anpassung des CRM zu tun. Dabei sind folgende Faktoren ausschlaggebend:
Unpraktische Datenfelder: Das ewige Dilemma
Eines der Kernprobleme in vielen CRM-Systemen sind ungeeignete Datenstrukturen. Die Standard-Features des CRM sind für jede einzelne Firma oft begrenzt brauchbar. Oder andersherum: Sie sind häufig nicht adäquat konzipiert worden. Lassen Sie uns diesen Punkt etwas präzisieren. CRM-Systeme bieten eine Bandbreite an Datenfeldern. Diese haben aber prinzipiell mit drei Problemen zu kämpfen. Häufig verfügen CRMs entweder über a.) zu viele b.) zu wenige oder c.) unpassende Datenfelder. Das führt zwangsläufig zur Verwirrung bei den CRM-Nutzern. Mit mancher Information wissen sie nicht wohin… Oder sie sind gleich entnervt und verärgert, dass sie so viele Daten eingeben müssen, auf die sie zwar verfügen (z.B. Faxnummer des Kunden) – die aber niemals wieder benutzt werden.
Die Lösung: Definieren Sie, welche Datenfelder tatsächlich für Ihr Unternehmen unabdingbar sind. Schauen Sie hierzu zunächst auf die vorhandenen Daten in Ihrem CRM und entscheiden Sie, welche Sie entfernen und welche Sie hinzufügen sollten. Suchen Sie das Gespräch mit den CRM-Nutzern, denn diese sind die eigentliche Zielgruppe und haben bereits Erfahrungen im Umgang mit dem System gesammelt. Und zwar… alle CRM-Nutzer-Kategorien haben hierzu ihr Wörtchen zu sprechen, sei es aus der Marketing- Vertrieb-, oder Management-Perspektive.
Den Nutzen erkennen: Warum sollte ich die Datenfelder für Andere ausfüllen?
Kommt Ihnen dieser Satz bekannt vor? Die jeweiligen Abteilungen, ob nun Vertrieb oder Marketing, erkennen bis dato nicht den eigenen Nutzen von CRM-Systemen. Man fülle die Datenfelder doch nur für den „Anderen“ aus, um ihn auf dem aktuellsten Stand zu halten und ohne selbst davon zu profitieren. Beziehungsweise wird der Nutzen für einige Felder anerkennt, doch um den vielen anderen Feldern, die andere Abteilungen brauchen würden, wird einen großen Bogen gemacht.
Ferner ergänzen die jeweiligen Abteilungen die Kundeninformationen in ihren Datenfelder nach ihrem eigenen Stil und Bedarf, sodass Probleme bei der anschließenden Selektion wesentlicher Informationen quasi vorprogrammiert sind.
Unser Tipp: Hier ist Kommunikation der Schlüssel zum Erfolg. Wenn die Mitarbeiter den Wert einer präzisen Datenhaltung für sich und das Unternehmen verstehen, so werden sie viel wahrscheinlicher das CRM-System in ihrem täglichen Workflow adoptieren.
Außerdem wird die Selektion und Implementierung eines CRM-Systemes der IT-Abteilung überlassen. Doch diese kennen die Bedürfnisse der jeweiligen Abteilungen nicht gut genug. Wie auch? Kurz gesagt: Bestehende CRM-Systeme sind oft IT-lastig, aber kaum Business-orientiert.
Auch hier ist Kommunikation ausschlaggebend: Wenn die IT-Abteilung eng mit den anderen betroffenen Abteilungen arbeitet, kommt ein User-freundlicheres System dabei heraus.
Mein CRM wertet die Daten so schlecht aus!
Das ist ein weiterer Punkt, der immer noch so üblich für CRMs ist. Damit ist insbesondere die umfassende Datenausgabe als Reports gemeint. Notwendige und nützliche Reports, wie z.B. ein Kundenjournal oder eine aktuelle Marktanalyse, sind nicht mit einem Klick abrufbar, da die Informationen im CRM nicht konsistent miteinander verknüpft sind. Der Vertriebler muss vor einem Kundengespräch noch immer die Daten aus einzelnen Feldern abrufen, um das neueste Kundenjournal zusammenzuflicken. Ähnlich sieht es beim Management aus. Auch hier fehlt es den Top-Managers an Tools, um sinnvolle Reports mit ein paar Klicks zu bekommen. Da werden also Marketing- oder Vertriebsmitarbeiter dazu verdonnert, die Daten händig herauszuholen und selbst die Konsolidierung zu machen. Das kann natürlich Frust hervorrufen.
Inkorrekte Abbildung realer Prozesse
CRMs haben in der Regel häufig mit einem weiteren Problem zu kämpfen, nämlich der korrekten Abbildung von Verkaufsprozessen. Die Standard-Lieferzeit gehört hier zum beliebtesten Beispiel. Während die Lieferzeit für gewöhnlich einige Werktage in Anspruch nimmt, greifen CRMs auf eigene Mechanismen zurück, um die Standardlieferzeit zu berechnen. Diese ist aber keineswegs deckungsgleich mit dem realen Lieferdatum. Das sorgt gewiss für Skepsis bei Vertrieblern, beim Management und bei allen Mitarbeitern, die sich mit der Logistik beschäftigen müssen.
Eine Lösung hierfür läge eigentlich auf der Hand: Die Verknüpfung der Daten des einen Systems (das CRM) mit denen der anderen Systemen (Logistik- und Finanzsysteme) würde dieses Problem relativ einfach beheben. Warum wird es nicht gemacht?… Noch einmal: auch hier sind formelle Kommunikationsprozesse zwischen den Abteilungen sehr wichtig.
Ist eines dieser Problem für Ihr CRM-System charakteristisch? Dann sollten Sie zunächst das Gespräch mit IT-Spezialisten suchen und Ihnen das Problem erläutern. Ohne Kommunikation können ITler keine Lösungsansätze konzipieren, da sie die realen Bedürfnisse der Mitarbeiter per se nicht kennen und Input benötigen.
Aktualisierung: Datenqualität beim Input reicht nicht aus
Neben konsistenten Datenstrukturen ist die Datenqualität ein wichtiges Kriterium für die reibungslose CRM-Nutzung. Mangelt es allerdings an der Datenqualität, so hat das fatale Auswirkungen auf die Nutzung. Es gibt so einige Gründe, wieso die Qualität der vorhandenen Daten im CRM zu wünschen übrig lässt.
Mangelnde Aktualität der Daten
Nicht nur die Datenstrukturen im CRM sind problematisch, sondern auch die zuvor generierten Kundendaten erweisen sich als nicht mehr akkurat. Die Daten werden selten gepflegt, da kaum eine einheitliche Informationsarchitektur etabliert wurde und der Mehrwert von Informationen indes nicht erkannt wird (Lesen Sie hierzu unseren Artikel Take 5: Fünf wertvolle Strategien von den US-amerikanischen Lead Managern). Die Daten sind somit nicht aktuell, da sie nicht immer rechtzeitig ge-updated worden sind.
Das hat verschiedene Gründe. Setzt man weiter auf manuelle Lösungen, dann erweist es sich als äußerst schwierig, den Überblick über die große Anzahl von Leads zu behalten. Die manuelle Pflege und Eingabe von kontinuierlich veränderlichen Lead-Informationen, wie beispielsweise ein Wohnorts- oder Jobwechsel, sind zweifelslos sehr langatmig und langfristig nicht zu bewältigen. Erfolgreiche Pionieere des B2B-Vertriebs schwören hier schon auf automatisierte Lösungen. Das ist viel simpler und spart Ihren Mitarbeitern wertvolle Zeit!
Datenqualität: Was kann man noch tun?
Wenn Ihre Firma definiert hat, welche Informationen wichtig sind, dann kann das Sammeln beginnen. Für bestehende Kunden muss dies retrospektiv erfolgen und kann als Teil der Datenbereinigung geschehen. Für jeden neuen Kontakt sollte sichergestellt werden, dass die Information auch offline gesammelt und dokumentiert werden kann.
Wichtig: Die Nutzer des CRMs sind auch nur Menschen und Fehler daher unabdingbar. Deshalb muss Ihr Unternehmen gewisse Maßstäbe einführen, damit die CRM-Nutzer es leichter bedienen und Fehler vermeiden können. Mit folgenden Schritten können Sie beispielsweise starten:
- Picklisten: Picklisten schaffen das Bedürfnis, Daten manuell einzugeben, ab und reduzieren gleichzeitig auch Fehler. Es vereinfacht zudem die Gliederung und das Reporting der Daten.
- Reguläre Datenbereinigung: Daten verlieren schnell an Aktualität, egal wie gut diese auch eingetragen werden. Eine Überprüfung und Bereinigung auf regulärer Basis bleibt somit unentbehrlich. Abhängig von der Menge der Daten, sollten Ihre Firma das ggf. Spezialisten überlassen.
- Entfernen von Dubletten: Dubletten können sowohl das Kundenerlebnis als auch die Genauigkeit Ihrer Reports negativ beeinflussen. Präventive Maßnahmen sind hier von Priorität. Viele CRM-Systeme können mittlerweile so konfiguriert werden, so dass sie nach Dubletten in der Datenbank Ausschau halten, bevor überhaupt ein neuer Kontakt hinzugefügt wird.
Verknüpfung der IT-Systeme
Viele Unternehmensmitarbeiter beklagen zu Recht die Inkonsistenz von Daten zwischen verschiedenen IT-Systemen. So sei es immer noch höchst problematisch vom CRM-System auf Daten im ERP-System zurückzugreifen. Hier bedarf es noch immer gewissen Systemänderungen, um eine bessere Vernetzbarkeit zu gewährleisten. Auch hier sind IT-Spezialisten die Retter in Not!
Noch ein Problem: Der fehlende 360-Grad-Blick
Falls die Datenpflege nun auf der Firmenagenda steht, wird das Buying Center meist leider vergessen. Der Haupt-Ansprechpartner erscheint im CRM – doch alle, die mit-entscheiden, sind da unbekannt. Es sind bevorzugt einzelne Ansprechpartner, die für wichtig auserkoren werden. Dabei sind oft alle Menschen im Buying Center gemeinsam Entscheidungsträger. Alle am Beschaffungsprozess beteiligten Personen, von Projektmitarbeitern bis hin zu Ingenieuren, finden sich hier wieder. Es ist somit einer der zentralsten Einheiten im Unternehmen, so dass eine fehlende Involvierung bei der Datenpflege äußerst fatal sein kann.
Erfolgreiche B2B-Player achten in ihrer Vertriebsstrategie stets auf die Einbindung des ganzen Buying Centers. In ihren CRMs findet man nicht nur die vermeintlichen Käufer, sondern auch wichtige Projektmitarbeiter, Ingenieure und Opinionleader aus der Marketingabteilung. Denn alle tragen zur Entscheidung bei!
Gute (Daten-)Qualität bleibt die effizienteste Investition für die Zukunft
Es gibt viele Gründe, warum die Datenqualität im CRM noch nicht den Idealvorstellungen entspricht. Wichtig ist, dass Unternehmen die Probleme erkennen und souverän agieren. Im Grunde müssen Führungskräfte primär den Kontakt zu den Mitarbeitern suchen und Schwierigkeiten in bestehenden CRM-Systemen herausfiltern. Erst dann kann das Unternehmen mit seinen IT-Fachkräften Hand in Hand Lösungsansätze konzipieren, da Letztere nun die Bedürfnisse der Mitarbeiter kennen. Für einen Wandel ist es keineswegs zu spät!
Warum der Aufwand für das Betreiben eines CRMs noch immer so hoch ist und wie Sie diesen reduzieren können, erfahren Sie im nächsten Teil unserer Miniserie „Herzstück CRM“.
„Herzstück CRM“ – die Miniserie
Bisher erschienen:
- „Ich brauche kein dummes CRM!“ Herzstück CRM (1/6)
- Datenqualität ist die beste Investition! Herzstück CRM (2/6)
- „CRM? Zu aufwendig!“ CRM-Usability verbessern. Herzstück CRM (3/6)
- „Ich hasse es!“ CRM Akzeptanzprobleme bewältigen. Herzstück CRM (4/6)
- „Ich liebe es!“ – CRM-Akzeptanz erhöhen – Herzstück CRM (5/6)
- Weg mit den Silos! CRM-Implementierung schaffen. Herzstück CRM (6/6)
BM-Experts GmbH:
Seit 20 Jahren sind wir in den Bereichen Vertrieb, Marketing und Produkt-Management tätig.
Wir initiieren und begleiten Veränderungsprozesse, um diese Bereiche effizienter zu gestalten. Dies haben wir in den letzten Jahren zunehmend dadurch erreicht, indem wir neue Digitalisierungs-Prozesse eingeführt oder verbessert haben.
