Customer Value Proposition (CVP)
Customer Value Proposition (zu Deutsch: Nutzenversprechen) ist die Beschreibung der Kundenerfahrungen, mit der er während des Kaufs und der Nutzung des Produkts konfrontiert wird. Es ist eines der wichtigsten Tools im Produktmarketing.
Was ist Customer Value Proposition?
Eine Customer Value Proposition ist nicht nur ein Versprechen, das ein bestimmtes Produkt oder eine Serviceleistung liefern soll. Es ist zugleich auch der Hauptgrund, wieso der Kunde ausgerechnet Produkte Ihres Unternehmens kaufen sollte. Kurz gefasst ist eine Customer Value Proposition ein klares Statement, das
- erklärt, wie Ihr Produkt Kundenprobleme löst oder die Situation verbessert
- bestimmt Vorteile liefert
- dem idealen Kunden erzählt, warum sie von Ihnen und nicht etwa der Konkurrenz kaufen sollte.
Eine Customer Value Proposition ist die Grundlage um zu verstehen, wie das Produkt – möglichst realistisch – von Zielkunden evaluiert wird. Es umfasst die Vorteile, die ein Kunde im Idealfall hätte. Jedoch werden auch die möglichen Nachteile herausgearbeitet. Das Ergebnis all dieser zu erwartenden Erfahrungen produziert ein viel genaueres und authentisches Bild vom Produkt und seiner Rolle auf den Markt.
Customer Value Proposition: Gemacht für Menschen
Eine Customer Value Proposition (CVP) ist etwas, was Menschen auch verstehen sollen. Im Folgenden ein Beispiel, welches veranschaulicht, was eine Customer Value Proposition NICHT ist:
Umsatzorientierte Marketingautomatisierung und vertriebseffektive Lösungen, die den Ertragszyklus in Zusammenarbeit weiterentwickeln.
Könnten Sie Ihrem Gegenüber ernsthaft erläutern, was angeboten wird und wie man davon profitieren kann? Eher nicht. Das ist aber keineswegs ein Witz. Solche vermeintlichen Nutzerversprechen sind reichlich vorhanden. Vermeiden Sie möglichst solches Blandvertising.
Nutzen Sie die richtige Sprache!
Ihre CVP muss die Sprache des Kunden sprechen. Dabei kann es vorteilhaft sein, die Buyer Persona dabei zu berücksichtigen. Sie sollte quasi einen wichtigen Impact für den Kunden bei einer etwaigen Kaufentscheidung leisten. Um dies umzusetzen, müssen Sie die Sprache Ihres Kunden kennen. Dies ist keine einfache Aufgabe, aber durchaus machbar. Die Antwort hierzu liegt außerhalb des Büros. Social Media ist beispielsweise eine mögliche Option.
Unternehmen ohne Nutzerversprechen…
Das Fehlen einer Customer Value Proposition kann in Unternehmen dazu führen, dass sie den Fakt, dass Kunden durchaus mehr als nur eine Option haben, unterschätzen. Unternehmen ignorieren somit häufig die Tatsache, dass ihre Produkte sehr wohl Mängel haben und dies Auswirkungen auf ihre Bemühungen haben kann.
Das Nicht-Vorhandensein einer Customer Value Proposition ein ernstzunehmendes Problem darstellt – dem Unternehmen mangelt es schlichtweg an Informationen über den Kunden und sein Verhalten. Die täglichen Probleme der Kunden werden nicht wahrgenommen, gar ignoriert.
Die Folgen sind weitreichend: Das Unternehmen mangelt es an Fähigkeit, den Wert des Produkts korrekt einzuschätzen. Dies sieht man insbesondere daran, wie das Unternehmen die Produkte bepreist, vermarktet und verkauft.
Warum Customer Value Proposition?
Customer Value Proposition ist ein Meilenstein für effektive Produktmarketing-Aktivitäten. Es liefert ein prägnantes und haltbares Statement zum Produktwert und vereint Customer Intelligence, wettbewerbsrelevante Informationen und Produktbewertung. Es schätzt ab, wie der Wert basierend auf allen Produkterfahrungen des Zielnutzers realisiert werden kann. Eine Customer Value Proposition bietet einen fokussierten Ansatz, um den Nutzer im Kontext Ihres Produktes zu verstehen.
Checkliste: Ihre Customer Value Proposition
Es gibt keine fehlerfreie Zauberformel, allerdings so einige Tipps, die sich als relativ hilfreich erweisen. Hierzu gehören beispielsweise:
- Überschrift – Der Blickfang: Was ist der endgültige Vorteil, welches Ihr Produkt dem Kunden bietet, in einem kurzen Satz.
- Unterüberschrift – Eine konkrete Erklärung, was das Unternehmen anbietet, für wen und wieso es nützlich ist.
- 3 Stichpunkte – Welche Key Benefits oder besonderen Features bietet das Produkt?
- Bild – Bilder sagen meist mehr als Worte. Zeigen Sie das Produkt oder ein Bild, welches Ihre Kernaussage verstärkt.
Zum Schluss sollten Sie Ihre derzeitige Value Proposition danach evaluieren, ob sie folgende Fragen beantwortet:
- Welches Produkt oder welche Dienstleistung verkauft meine Firma?
- Welchen Vorteil bietet seine Nutzung?
- Wer ist meine Zielgruppe für dieses Produkt?
- Was macht mein Produkt so einzigartig und unterscheidet es von der Konkurrenz?
Die Formulierung einer guten Customer Value Proposition bedeutet einiges an Arbeit, macht sich aber auf jeden Fall bezahlt.
Weiteres zum Thema Customer Value Proposition:
Alexander Osterwalder, Yves Pigneur et al.: Value Proposition Design: How to Create Products and Services Customers Want. Link
Unsere Referenzen und Blog-Artikel zum Thema Sales Excellence finden Sie hier.
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