Lead Management im Wandel: Neue Trends, neue Herausforderungen?

Wir befinden uns in einer Aufbruchsphase. Die Digitalisierung hat die Kaufprozesse des potenziellen Kunden rapide und erheblich verändert. Der Käufer (Einkauf/Fachabteilung) möchte möglichst unabhängig – und ohne Kontakt zum Vertriebsmitarbeiter – erste Informationen einholen. So wird schon mehr als die Hälfte des Verkaufsprozesses bewältigt, bevor der Buyer überhaupt direkten Kontakt zum Betrieb aufnimmt. Das Unternehmen hat somit nicht nur die Informationshoheit verloren, sondern weiß unter Umständen weniger als der Kunde, wenn der Kontakt zum Vertrieb tatsächlich zustande kommen sollte.

Doch Fakt ist: Der Vertrieb bleibt trotzdem unentbehrlich. Dennoch erlebt gerade das Lead Management einen folgenreichen Wandel, der für B2B-Unternehmen nicht unerheblich ist. Wir skizzieren Ihnen nun im Folgenden einige Trends im gegenwärtigen Lead Management.

Marketing und Vertrieb suchen neue Wege

In der Tat müssen sich Marketing und Vertrieb auf die neuen Anforderungen der Buyer einstellen, die Aufgabenteilung koordinieren und gemeinsame Wege einschlagen (passend hierzu unser Artikel Smarketing: 8 Schritte zur Verzahnung (Alignment) von Sales/Vertrieb und Marketing). Dies ist eindeutig ein Prozess, der viel Bereitschaft verlangt. Doch wie bewältigt man mögliche Hürden souverän?

Lead Management erlebt rasanten Wandel

Mit der Digitalisierung gehen natürlich auch viele Automatisierungslösungen für Marketing und Vertrieb einher, die neue Möglichkeiten der Leadgenerierung bieten und somit ein modernes Lead Management ermöglichen (mehr hierzu: Die 8 wichtigsten Arbeitsbereiche des Marketing im Zeitalter der digitalen Transformation).

In der Vergangenheit lag der Fokus der Leadgenerierung hauptsächlich auf sog. Outbound-Marketing-Aktivitäten. Dabei bediente man sich u.a. Direct Mailing, Anzeigen oder Banner, um durch Direktansprache neue Kunden zu gewinnen. Doch diese Methoden sind weder zeitgemäß noch wirklich effizient und werden aus Kundensicht eher als störend oder weniger hilfreich wahrgenommen. Stattdessen konzentrieren sich neue Outbound-Marketing-Strategien nun auf die Bedürfnisse des Kunden und werden mit relevantem Content versehrt, in ein modernes Lead Management eingebettet und über Multi-Channel betrieben.

Was bedeutet „modernes“ Lead Management…?

User-zentrierte Ansätze sind der Key zum Erfolg. Das bedeutet, dass Herausforderungen für Kunden analysiert werden und ihnen gleichzeitig relevanter Content an passenden Touchpoints vermittelt wird. Das Wissen hierzu müssen alle Abteilungen mit Kundenkontakt sammeln und ihre Prozesse darauf abstimmen.

…im Vertrieb?

Der Vertrieb besitzt kundenspezifische Daten und weiß somit, welche Bedürfnisse der potenzielle Kunde hat. Damit besitzt der Vertrieb aber auch die nötigen Informationen, um den Lead mit adäquaten Inhalten zu „versorgen“. Er ist quasi für die „sales-ready“ Interessenten verantwortlich. Dabei ist es äußerst ratsam, auf die durchgeführte Kundenanalyse im Gespräch zurückzugreifen. Stellt der Vertrieb allerdings fest, dass die Bedürfnisse des Kunden abweichen, so kann er ihm trotzdem mittels Sales-Automatisierungstools entsprechenden Content zukommen lassen.

…im Marketing?

Das Marketing ist für die Leadgenerierung verantwortlich und darüber hinaus für die Planung von passenden Inhalten für den Kunden. An dieser Stelle profitiert das Marketing (aber auch der Vertrieb!) vom Buyer-Persona Konzept, um anschließend relevanten Content zu produzieren. Die Informationen aus der Buyer-Persona Konzeption helfen dabei an geeigneten Touchpoints Inhalte einzubetten. Hierbei sind Multi-Channels wie Blogs, die Unternehmenswebseite etc. äußerst wichtig.

Nun zusammen

Das Lead Management erlebt gegenwärtig enorme Veränderungen. Im Grunde müssen Marketing und Vertrieb nun zusammen an einem Strang ziehen und einen gemeinsamen Lead-Prozess definieren. Beide können dabei jeweils vom Know-how des Anderen profitieren. Vertriebinterne Konzepte wie Buyer Persona oder Customer Journeys oder auch Social Selling mittels Plattformen wie z.B. LinkedIn oder XING sind wertvolle Tools, um ein modernes Lead Management langjährig zu etablieren. Die Implementierung eines innovativen Lead Managements bringt viele Vorteile mit sich und hilft B2B-Unternehmen, langfristig Gewinne zu optimieren. Dabei ist das Know-how von Digitalisierungsexperten gefragt, um eine effektive und Erfolg bescherende Lead Management Strategie zu entwickeln.

BM-Experts GmbH: Den Kundennutzen steigern
Gute Ideen sind wichtig, doch die Umsetzung ist entscheidend.
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