Die nächste Transformation im B2B ist der Vertrieb für die Generation Z: 10 relevante Eigenschaften
Generationswechsel: Die Baby-Boomer sind nun (bald) in Rente, die Generation Z kommt in den Unternehmen. Noch sind die vorherige Generationen die Entscheider, aber der Einfluss der „Neuen“ wird deutlicher… Wie Unternehmen Vertrieb für die Generation Z machen, erklären wir hier.
Vor ein paar Jahren haben wir beschrieben, wie Generation Y den Vertrieb von Unternehmen beeinflusst. Diese Generation (heutzutage meistens als „Millenials“ genannt) ist nun angekommen. Jetzt kommt die nächste Generation, Generation Z (oft Gen Z oder Digital Natives). Diese nimmt ab jetzt einen wichtigen Platz in Unternehmen. Jedes Unternehmen ist betroffen, auch im B2B – und spätestens dann, wenn der oder die Gen Z-Einkäufer*in bei den Kunden eingestellt wird.
Generation Z, wer ist das?
Die Übergänge sind fließend. Es gibt hier kein Einzelereignis, das den Generationswechsel einläutet. Meistens wird die Generation Z mit den Geburtsjahrgänge 1997 bis 2012 definiert. Doch der Beginn kann man fließend zwischen 1995 und 2000 platzieren – und diese Menschen kommen jetzt in den Unternehmen.
Was hat Gen Z geprägt, was prägt sie noch?
Schon 2018 stellte Brand Eins fest, dass diese Generation im Einvernehmen mit den Eltern aufgewachsen ist. Sie wurden als wichtige Mitglieder der Familie respektiert, ihre Meinung wurde gefragt. Und ihre Vorbilder sind Mama und Papa. Vor allem aber: Sie sind mit Smartphone und Tablet großgeworden. Und sie haben mehrere Generationen von online-Spiele und Social Media erlebt, aber keine Zeit, wo es diese gar nicht gab. Diesbezüglich sind sie anders als Gen Y. Sie können nicht abschalten, weil ihr Leben teilweise im Netz passiert – zeitgleich und gleichberechtigt mit ihrem Leben auf der Erde.
Krisen und Disruption
Was ihr Wesen noch mehr beeinflusst, ist die Unsicherheit. Während die Millenials in einer relativ geschützten Umgebung aufgewachsen sind, wurden die digital Natives von den Bedrohungen der Welt geprägt. Das gesteigerte Bewusstsein über die Beschleunigung des Klimawandels, die Covid-19-Krise und der Krieg in der Ukraine haben die Zerbrechlichkeit ihrer Welt schon während der Kindheit verdeutlicht.
Vertrieb für die Generation Z: Was ist relevant?
1- Risikodenken und Angst vor der Zukunft
Die Krisen in ihren prägenden Jugendjahren haben sie also beeindruckt. Die Konsequenz: Viel mehr als vorherige Generationen haben die digital Natives ein hohes Risikobewusstsein. Auf einer persönlichen Ebene haben sie Corona, die Wohnungskrise und den Generation-Pay-Gap im Kopf. Unglaublich, aber wahr: Die heutige Jugend hat Angst um die Rente.
Was bedeutet das für den Vertrieb?
Garantien sind hier das Zauberwort. Risikoabsicherung ist wichtig. Es muss möglich sein, das Produkt kostenfrei zurückzuschicken, das Abo zu kündigen, die Entscheidung einzukassieren.
2- Attention deficit
Oft wird festgestellt: es ist heutzutage schwieriger, die Aufmerksamkeit von jungen Menschen zu erhalten. Tatsächlich wurden sie in einer Welt voller „Content“ erzogen. Und die Medien sind schneller geworden (Bambi ist definitiv langsamer als die Harry-Potter-Filme. TikTok-Videos sind kürzer als auf YouTube). TikTok liefert immer wieder neue Contents, wirkt wie eine Sucht. Mittlerweile informieren sich junge Menschen darüber.
Vertrieb für die Generation Z: Wie, bitte?
- Lange Texte? Kürzen.
- Videos? To the point.
- Alles gerne poppig, farbig, mit viel Bewegung.
Was für Generation X anstrengend wirkt, ist das einzige Mittel, die Aufmerksamkeit von Digital Natives zu erhalten.
Es muss eine ganze Geschichte sein – voll mit Emotionen und erzählt in 2 Minuten.
3- SOFORT, wenn ich will und bitte nicht kompliziert.
Und wenn wir bei der schnellen Welt sind, können wir gleich über die Gewohnheit, dass alles sofort und jetzt, beziehungsweise genau wann man will, zu haben ist. Die Generation Z ist damit großgeworden, Serien bei Netflix zu gucken und Musik zu streamen. Es ist eine etwas andere Erfahrung als auf die beliebte Sendung einmal pro Woche im Fernsehen zu warten und für eine CD Taschengeld zu sparen. Und sie ist auch damit großgeworden, dass Eltern und Freunde sofort am Smartphone waren. Und dass sie nicht selbst auf ein Plan gucken, wie man von A nach B kommt, sondern dass Google Maps gleich die Route präsentiert.
Implikation für den Vertrieb
Die jungen Menschen haben hohe Erwartungen: Produkte und Dienstleistungen sollen schnell, intuitiv, unterhaltsam und nachhaltig sein.
Dr. Christian Wulff, Consumer Markets Leader PwC Deutschland und EMEA,
Auf die Millennials folgt Jugend forsch
Alles muss vorrätig sein:
- Information at your fingertip.
- Ware im Lager und spätestens am nächsten Tag geliefert.
- Ansprechpartner (oder zumindest Chatbot) immer online.
Und wehe, der oder die digital Native muss sich durch die Webseite lange durchklicken… Die Suchfunktion muss existieren (ja, immer noch keine Selbstverständlichkeit, vor allem auf B2B-Seiten!) und sie muss vorausschauend funktionieren.
Außerdem ist es nicht nur die Webseite. Omnichannel ist ein Muss. Und immer weitere Channels sind da notwendig.
4- Unentschiedenheit
„Vielleicht hat es bei uns den Anschein, dass wir faul sind, weil wir uns wie die Generation vorher alle Optionen offenhalten. Aber wir wissen oft nicht, was wir machen wollen, weil es so viele Möglichkeiten gibt.“
Julia Schulz, 17, in Generation Z: Erst das Vergnügen, dann die Arbeit
Dank Internet sind die Optionen vielfältig. Und die ganze Welt steht offen. Aber die Qual der Wahl macht es schwierig, sich zu entscheiden. Schon beim Studium geht es los. Entweder wissen sie nicht, was sie wollen, oder sie wollen erstmal abwarten: Reisen, jobben, freiwillig aktiv sein… Und wenn schon Studium oder Ausbildung bleibt es oft nicht dabei – die Abbruchquote ist höher geworden.
Vertrieb für die Generation Z heißt…
- Führen (auch online).
- Erklären (aber kurz, siehe Punkt 2).
- Vertrauen und Sicherheit vermitteln (siehe Puntk 1).
CPQ und Guided-Selling sollten intuitiv wirken und gleichzeitig zeigen, dass das Unternehmen die beste Lösung hat und Flexibitlität bietet.
5- Virtuell da – und virtuell weg
Die Unentschiedenheit und die Verringerung der Aufmerksamkeit haben eine andere Folge. Die Gen Z ist nämlich schnell virtuell da und wieder schnell weg.
Was ist die Bedeutung für den Vertrieb?
Ist Kundentreue überhaupt möglich?
Ja, das ist sie. Aber Unternehmen müssen mehr daran arbeiten, als dies früher der Fall war. Man muss die Kunden immer wieder gewinnen. Aber Neukundengewinnung selbst mit den existierenden Kunden betreiben zu müssen, ist schwierig.
Insofern sind Abos und Kundenvorteile eine interessante Lösung. An diesen Konzepten sind die Gen Z aus der B2C-Umwelt gewöhnt.
6- Umweltfreundlichkeit und ESG-Ziele
Die Umwelt ist für Gen Z wichtig, ebenso wie ESG, also Environmental, Social, Governance. „Purpose“ ist für ihre Entscheidungen wichtig. Das zählt sowohl für die Wahl des Arbeitgebers als auch für die Kaufentscheidungen im Arbeitsalltag. Die zynisch-liberale Mottos der Neunziger („That’s business“ oder „It’s the economy, stupid“) werden durch das Bedenken der Folgen des eigenen Tuns ersetzt – auch im Unternehmen.
Vertrieb für die Generation Z: Über Werte
Nicht nur die Eigenschaften des Produkt sind für die Kaufentscheidung wichtig. Auch ESG und Purpose zählen. Agiert das Unternehmen umweltfeindlich, dann ist das ein Ausschlusskriterium. Weiter Profit in Russland machen zu wollen und sich „apolitisch“ zu deklarieren, hat viele Unternehmen geschadet.
Der Vertrieb muss den Purpose des Unternehmens oder Produktes mitverkaufen.
7- Genderfluid und Neurodivers
Männlich oder weiblich? Tja, und was sonst? Genderfluid, Nonbinary, Trans,… Und das, nicht nur in den USA. Es kann sein, dass die neue Ansprechperson beim Kunden ihr Pronom als „they“ nennt. Diversity ist bei Gen Z ganz normal.
Außerdem erfährt Neurodiversität immer mehr Aufmerksamkeit. Ob Dyslexie, ADHS oder Autismus, Gen Z erwartet Akzeptanz.
Den Vertrieb diversifizieren
DE&I (Diversity, Equity, Inclusion) war bisher die Domäne der Personalabteilung. Vertrieb sollte aber diese Aspekte auch berücksichtigen. Denn immer mehr begegnet man/frau im Arbeitsleben und beim Kunden Menschen, die keine Diskriminierung dulden. Daraus entsteht ein Kaufkriterium, siehe Punkt 6.
Diversity und Inklusion ist kein Bonus. Es ist ein Must-Have. Auch im Vertrieb.
8- Social Selling und Vertrauen
Vertrauen kommt wieder von der Empfehlung bekannter Gesichter. Mit vielen positiven Sternchen und guten Kundenratings konnte man die Millenials überzeugen. Doch die Gen Z ist längst weiter. Sie folgt einzelne Influencers und vertraut diese. Nicht die Masse an Bewertungen, sondern die Qualität des „Kontakts“, seine Expertise, hat eine Wirkung auf die Kaufentscheidung des digital Natives.
Auch die Wahl des Social Media Channel hat sich weiterentwickelt. Früher war Facebook das Maß der Dinge, nun sind Instagram oder TikTok prägender. Die Medien werden nicht ewig bleiben, die Art des Verkaufens aber schon: Über Vertrauen und Influencers.
Der Vertriebler wird Influencer?
Immer noch gilt: Wer das Kundenproblem versteht, kann verkaufen. Immer noch ist Social Selling wichtig. Doch es gilt: Qualität statt Masse. Online wird der richtige Experte gefunden, der die Produkte versteht. Dem wird gefolgt und geglaubt.
Und wer wertvolle, passende Contents für seine Kunden vorbereitet, wird selbst zum „Influencer“.
9- Gaming and Gamification
Gen Z ist die Zocker-Generation. Während die Freizeit-Medien der Vergangenheit Bücher, Zeitschriften, Filme, Fernsehen und On-Demand-Series waren, sind online-Games gegenwärtig und in der Zukunft ein normaler Zeitvertrieb. Die Anzahl der Menschen, die spielen, steigt stets. 2022 sind es schon fast 3 Milliarde.
Und der Markt wächst. Schon jetzt sind es fast 300 Mia. Dollars weltweit.
Die Spiele sind jetzt die Lieblingsaktivität der jungen Menschen: Laut McKinsey wollen 70% lieber spielen als Videos schauen.
Aber auch über Games ist Storytelling möglich.
Vertrieb für die Generation Z geht spielerisch
Just wenn Sie dachten, dass Ihr Marketing-Abteilung hochmodern ist, weil bei jeder Neuigkeit eine Youtube-Video online gestellt wird, kommt die Generation in den Unternehmen, die doch lieber was anderes wollen…
Gamification ist das Wort der Stunde. Anstatt die Features der Produkte in einer Broschüre zu beschreiben oder in einer Video zu zeigen, ist der Vertrieb für Generation Z gut beraten, diese in Gewinn- oder Lernspiele darzustellen.
10- Metaverse and NFTs
Dank ihrer Affinität zu online-Spiele wird sich Generation Z sicher im Metaverse bewegen. Denn wer mit World of Warcraft, League of Legends, Sims, Minecraft und Fortnite groß geworden ist, weiß, wie wichtig und belohnend das Leben im digitalen Universum ist. Daher wissen Digital Natives sich zukünftig wie selbstverständlich im Metaverse zurechtzufinden.
Und wer sein Taschengeld in Freemium-Systeme, zum Beispiel für Skins bei Fortnite und für Charaktere bei Subway Surfers ausgegeben hat, wird auch hart verdiente Euros oder Bitcoins für coole Nike-Schuhe im Metaverse zahlen.
Über die Hälfte der Deutsche im Alter von 14 to 44 können sich vorstellen, Teil des Metaverses zu sein.
© Infographik Deloitte
Vertrieb für die Generation Z wird immer virtueller
Vertriebler müssen da sein, wo Ihre Kunden sind. Und wenn sie im Metaverse sind, dann eben dort. Also es könnte sein, dass eine Investition in ein Metaverse-Grundstück die allerbeste „Immobilien-Entscheidung“ für die Zukunft ist.
Auch wenn Ihr Geschäft nichts mit Spielen oder Stil zu tun hat, ist das Metaverse relevant, siehe Pünkte 3, 8 und 9. Es ist besser, es jetzt zu verstehen, als zu spät zu kommen – und herausfinden, dass attraktives Metaverse-Land für die Unternehmenszentrale, das früher für ein paar Euros zu haben war, nun in die Millionen geht.
Im Metaverse gibt es Chancen und Risiken. Besser, der Vertrieb kennt diese.
Vertrieb für die Generation Z als Motor für die Zukunft
Stichwort X-Acceleration: Die Veränderungen in der Welt sind schneller, als sie noch vor ein paar Jahrzehnten waren. Und das macht ein Unterschied beim Vertrieb. Generation X ist gut beraten, die Sorgen und Wünsche der Generation Z zu verstehen und zu berücksichtigen. Vertrieb für die Generation Z ist anders – aber spannend.
Wer dies versteht, hat die Möglichkeit, diese Kunden zu gewinnen und sein Platz im Markt der Zukunft zu behaupten.
BM-Experts
BM-Experts GmbH: Den Kundennutzen steigern
Gute Ideen sind wichtig, doch die Umsetzung ist entscheidend.
Dank unserer Erfahrung im B2B-Vertrieb wissen wir, wie neue Business-Modelle schnell zum Kunden gebracht werden. Wir helfen Unternehmen, den Blickwinkel zu erweitern und die Strategie in Zeiten der Digitalen Transformation zukunftsfähig zu gestalten.
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