Omnichannel im B2B – Neue Studie zeigt die Effekte der Pandemie
Ist heute wieder kein Vertriebler beim Kunden aufgetaucht? Früher war der persönliche Kontakt ein wichtiger Konzept im B2B-Vertrieb. Doch die Pandemie hat die Entwicklung von Omnichannel im B2B forciert. Der gewonnene Grund wird von den „Live“-Vertrieblern nicht zurückerobert. Das zeigt eine neue McKinsey-Studie.
Der Konzept von Omnichannel kennen wir von einer B2C-Kauf-Umgebung gut. Wenn ich mich zum Beispiel im Baumarkt beraten lasse und Farbe kaufe, kann ich meine Kundenkarte einsetzen. Danach schlägt mir die Baumarkt-App vielleicht Mal-Tipps und Videos vor. Zu Hause am Computer erhalte ich in meiner Mailbox die Angebote für passende Werkzeuge und Verbrauchmaterialien wie Malerkrepp. Die bestelle ich dann, womit ich einen Gutschein erhalte, den ich gleich im Laden oder online ablösen kann – wie ich möchte. An diesem fluiden Einkaufserlebnis haben wir uns mittlerweile gewöhnt.
Wie sieht es mit Omnichannel im B2B-Umfeld aus? Traditionell waren mehrere Besuche vom Vertrieb ein Pflichtpunkt des Einkaufsprozesses, vor allem wenn große Summen im Spiel waren. Doch im Jahr 2020 waren oft keine Besuchen möglich, während für vieles anderes Business as usual die Erwartung war. Was ist passiert?
Die Pandemie hat die Digitalisierung des Vertriebs forciert
Digitalisierung während der Corona-Krise
In seiner „Vertrieb in der Corona-Krise“-Blogserie aus dem Frühling 2020 hatte Uwe Brüggemann angekündigt, dass eine schnelle Digitalisierung in den Unternehmen und in den Köpfen passieren würde. Auch die Wichtigkeit von Omnichannel hatte er da betont.
McKinsey-Studie: Im B2B ist ein Umdenken passiert
In einer im März 2021 publizierten Omnichannel-Studie hat die Unternehmensberatung McKinsey herausgefunden, dass mittlerweile nur noch etwa ein Drittel der Interaktionen auf traditionelle Art und Weise stattfindet. Der Rest ist online: Entweder direkt nur mit digitalen Mitteln oder durch eine digitale Interaktion mit einem Mensch.
Omnichannel im B2B: Funktioniert das?
Dass Omnichannel bzw. die Einbeziehung digitaler Kanäle funktioniert, ist ein zentraler Ergebnis der Studie. Da ist in mehreren Hinsichten ein Fortschritt passiert.
Aus Sicht der verkaufenden Unternehmen
Die B2B-Unternehmen sehen die Omnichannel-Vertriebswege als effektiver als traditionelle Wege – und je mehr diese praktiziert werden, desto stärker sind Unternehmen dieser Meinung. In April 2020 waren 54% davon überzeugt, dass Omnichannel gleich effektiv oder gar besser war. Heute sind es 83%, davon 58%, die sie effektiver finden.
Aus Sicht der Kunden
Die Kunden sehen kein Problem darin, über Omnichannel-Vertrieb viel zu investieren. Gar 11% würden mehr als eine Million Dollar in dieser Weise ausgeben.
Doch ein paar Problemen bei Omnichannel im B2B?
Natürlich ist der volle Übergang zu digitalen Vertriebsmodellen mit Schwierigkeiten verbunden. Zum Beispiel nennen Unternehmen das Thema von Konflikten (68% der Unternehmer sahen dies als Problem) – z.B. bzgl. der Zuständigkeit für Kunden.
Außerdem stehen mit digitalen Modellen neue Wettbewerber bereit – zum Beispiel diejenige, die früher nicht in Frage kamen, weil der persönliche Dialog durch physische Distanz erschwert war (z.B. zwischen Asien und Europa).
Omnichannel im B2B: Der Vertrieb der Zukunft
Omnichannel-Vertrieb wird weiterhin bestehen – auch wenn der Vertriebsaußendienst wieder reisen kann und dem persönliche Treffen nichts im Wege steht. Denn Unternehmen sehen nun, wie effektiv diese Vertriebsmodelle sind.
Elementar sind einige Angelegenheiten, damit Omnichannel funktioniert.
- Die Rollen und Aufgaben der Menschen im Unternehmen müssen klar definiert sein.
- Die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb muss reibungslos funktionieren – oder die Abteilungen gar verzahnt werden, Stichwort Smarketing
- Der Übergang zwischen den verschiedenen Kontaktpunkten im Unternehmen muss auch aus Kundensicht funktionieren: Die Daten, die er online eingegeben hat, müssen z.B. dem Vertriebler bekannt sein und seine Präferenzen, wie der Abwicklung sie schon lange kennt, auch online verfügbar.
Letztendlich muss die Customer Experience einfach stimmig sein. Dann wird Omnichannel im B2B die Regel bleiben. Auch nach der vollen Aufhebung der Corona-Beschränkungen, die wir hoffentlich noch 2021 erleben werden.
Omnichannel in B2B sales: The new normal in a year that has been anything but
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Gute Ideen sind wichtig, doch die Umsetzung ist entscheidend.
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